編集のミスのせいで「ローソン社長ってバカなの？」って思ってしまった話〜説明の際、抽象度・具体度のレベルをそろえよ！〜

こんにちは、
文章アドバイザーの
藤本研一です。

最近の私、
「新聞ノート」づくりにハマっています。

って、前にもいいましたね。

記事を取得できませんでした。記事IDをご確認ください。

新聞ノートというのは、
まいにち新聞の記事を１つは切り取り、
ノートに貼ったノートのことです。

記事を貼ったあと、記事についてのコメントを
一言でいいので書きます。

まいにち継続する中で
「社会を見る目」
「政治・経済への関心」が高まります。

「仕事に使える情報」が
勝手に集まっていきます。

毎日、ワクワクしながら
新聞ノートを作っています。

日本経済新聞に載った衝撃的広告

先日、日本経済新聞に掲載された
広告で
衝撃的なものを見つけました（10/30付 日経朝刊）。

それが
「日経ビジネス」という雑誌の広告でした。

特集が
「コンビニ大試練」。

なかでも目玉記事が
コンビニ大手社長への「インタビュー」記事です。

【「コンビニの今後」３社でこんなに違う！】
というタイトルで書かれています。

この内容が、ひどいんです。
何がひどいかは読んでいくとわかります。

この広告ではまず
セブン・イレブン・ジャパン社長の
インタビュータイトルが書かれています。

それは
「24時間営業は絶対続ける」
です。

「コンビニの今後」っぽい話です。

つづいて、ファミリーマート社長の
インタビュータイトルです。

「店舗は間違いなく飽和状態」。

今後コンビニ店舗は激減していくかもしれないという
「暗い」展望です。

最後はローソン社長のインタビュータイトル。

これがある意味「オチ担当」のようになっています。

ローソン社長のインタビュータイトルはこうでした。

「コーヒーはセルフ式も導入する」。

読んでいて私は
「ん？ローソン社長ってバカなの？」
と思いました。

これまでセブンイレブンの社長も
ファミリーマートの社長も
「コンビニの今後」を語っています。

ローソン社長だけが
「自社のこと」のみを言っているように思ったんです。

しかも、「コーヒー」という、
「コンビニの今後」というタイトルからすると
けっこう「些末な」ネタを話しているように
感じたんです。

実物はこちらです↓

私が書いたように、
「コーヒーはセルフ式も導入する」
って書かれてますよね。

これ、ローソン社長の名誉のためにいいますが、
明らかに編集側の「悪意」があります。

おそらくローソン社長も
「コンビニの今後」を言っているはずです。

でもタイトルを編集側に
「コーヒーはセルフ式も導入する」
とまとめられてしまったんです（きっと）。

その結果、

「ローソン社長って、バカなの？」
「ローソンって、自社のコーヒーのことしか考えていないの？」

という印象が与えられてしまったのです。

これ、編集側の問題なんです。

私が編集者なら
きっとこういうタイトルで
広告に出すでしょう。

「お客様の利益のために
　既存のシステムを再構築する
　〜たとえばコーヒーはセルフ式も検討する〜」

「コーヒーはセルフ式も導入する」を
あくまで具体例になるようにしました。

こうすれば、
セブンイレブン社長の
「24時間営業は絶対続ける」、
ファミリーマート社長の
「店舗は間違いなく飽和状態」と
ほぼ同じレベルの内容になるからです。

当初のローソン社長のインタビュー記事は
「具体度が高すぎる」のが
問題点でした。

セブンイレブン社長も
ファミリーマート社長も
「業界全体」を見た上での
やや抽象度の高い回答をしていました。

ローソン社長だけが
「コーヒー」という具体度の高い
回答をしていたのです
（あるいは、そう見えるように編集しているのです）。

３つの説明をする時は、抽象度・具体度のレベルをそろえよ！

これ、文章を書く上で
考えなければならない点です。

説明を３つ書くとき、
その３つは「同じようなレベル」
「同じような抽象度」にまとめておく必要があるのです。

たとえば、あなたがお菓子のメーカーで
働いているとします（ロッテとか）。

「新商品のキャンディのウリは３つある」
と書くとしましょう。

ウリの１つ目が「価格が安いこと」、
ウリの２つ目が「安全性が高いこと」
であったとします。

このとき、ウリの３つ目が
「コーヒー味を新たに導入し、
　刺激的な味わいにしていること」
と書くと、違和感がないですか？

３つ目だけ異常に長く、
そして「具体性が高すぎる」気がしませんか？

どんなに良い説明をしても、
この「３つの説明のバランス」が悪いと、
聞き手は違和感を持ってしまうのです。

☆この辺の話、くわしくは
MECE（ミーシー）の発想を知る必要があるので、
興味のある方は私の
「ロジカルシンキング入門講座」を
ご受講下さい。

ともあれ、
今回、「日経ビジネス」の広告記事では
ローソン社長がいちばんの被害者だろうと思います。

私がローソン社長なら、
日経ビジネスに文句をいうレベルです。

それだけ、説明の際、
「抽象度・具体度のレベルをそろえる」ことは
大事になってくるのです。

ではまた！